miércoles, 16 de diciembre de 2009

NAVIDAD Y PUBLICIDAD: LOS ORÍGENES DEL "VIEJITO PASCUERO" EN LA SOCIEDAD CHILENA (PARTE II)

La casa "Gath & Chaves" también comienza a publicitarse con un "Viejo Pascuero" en la Navidad de ese mismo año de 1914. Nótese que, de todos los que entonces circulaban en los avisos, éste parece ser el de aspecto más contemporáneo.
(Continuación de la entrada anterior)
Que el Bazar Alemán de Krauss Hermanos estaba posicionando rápidamente al muy poco conocido personaje en la sociedad chilena, no nos cabe duda alguna. La revista "Sucesos" de diciembre de 1904, por ejemplo, hablaba de lo bien que había sido recibido Santa Claus en la nochebuena de Valparaíso, especialmente entre los representantes de colonias extranjeras, destacando la alemana. Sin embargo, la misma fuente hablaba del mismo como alguien de género femenino, quizás por alguna confusión generada por el "santa".
En el suplemento dominical del diario "El Mercurio" del 22 de diciembre de 1907, aparece un audaz "Viejo Pascuero" dibujado a página completa, que avanza velozmente alegorizando la venida de la Navidad. No lo hace en el decano con sus característicos renos, sin embargo, pues parece ser que estos aún eran desconocidos en la realidad chilena. En su lugar, viene en un vehículo con aspecto casi deportivo (sí, como de las carreras antiguas, aunque suene a anacronismo), y no trae un saco, sino que ha cargado todos los juguetes arriba. El aspecto de este "Viejo Pascuero" no sólo es el de un anciano de barbas canas, sino también regordete, sumamente parecido al que conocemos como tal en nuestros días y que, como hemos dicho, el mito popular adjudica erróneamente a la creación de la campaña de la Coca-Cola de 1931 en adelante.
El mismo aviso de la exposición del Bazar Krauss se repite por las Navidades chilenas hasta 1908, cuando es rediseñado y publicado ahora en otra presentación del personaje: también es un anciano de barbas largas y vestido con algo como una túnica o abrigo oscuro, pero esta vez lleva tantos juguetes y regalos encima que no le caben todos en el saco de obsequios. Carga el pino sobre su hombro, aunque ahora es más pequeño y sutil. Su sombrero se ha vuelto cónico, más parecido al que actualmente usa el personaje aunque sin el característico pompón en la punta.
Un San Nicolás (identificado como tal y entrando ya por la chimenea, además) en viñetas humorísticas de la revista chilena "Sucesos" de diciembre de 1905, de Valparaíso. Otro ejemplo de la velocidad con que entró al conocimiento popular un personaje escasamente referenciado antes de este período.
Un "Viejo Pascuero" conduce a toda prisa trayendo a Chile la Navidad, según este dibujo del suplemento A de "El Mercurio" de Santiago del miércoles 22 de diciembre de 1907. Se puede deducir, entonces, que la publicidad del Bazar Alemán ya había logrado instalar al personaje y hacerlo reconocible.
También en diciembre de 1907, la redacción de la revista “Sucesos”, publicaba éstos saludos navideños a sus lectores, con un curioso San Nicolás de saco y bastón, vestido de capa con capucha, que va acompañado por ángeles empujando carretillas llenas de regalos, en un pasaje aldeano invernal.
El mismo personaje se repite en la Navidad de 1915.
Los avisos cambian en años posteriores. En 1910, le agregan un payaso con algunas de las características del tradicional "tony" del circo chileno más que de clown gringo, por cierto. El Bazar Alemán anuncia orgulloso que abrirá hasta las 10 de la noche en sus nuevas dependencias junto a la Plaza de Armas, a las que nos hemos referido. En el aviso, sin embargo, el "Viejo Pascuero" se mantiene exactamente igual, salvo por el detalle de que se le han agregado dos diminutas niñas a su espalda y que intentan sacar juguetes de su saco mágico.
Todavía no es total la penetración de la figura del "Viejo Pascuero", sin embargo. Revisando ilustraciones navideñas de la famosa revista "Zig-Zag" de diciembre de 1909, por ejemplo, sólo encontramos una imagen familiar en torno a un hermoso pino de Navidad, con aires algo aristocráticos. Curiosamente, no hay ninguna alusión a quién trajo los regalos. Lo mismo sucede revisando ediciones de diciembre de la revista infantil "El Peneca", entre otras consultadas.
Las primeras publicaciones de avisos donde aparezca el "Viejo Pascuero" arrebatado ya al Bazar Alemán, sucede en diciembre de 1914. Son las grandes casas comerciales las que se publicitan adoptando para sí también al personaje: las históricas "Casa Francesa" y "Gath & Chaves", ambas con sus respectivas exposiciones de juguetes y regalos. Coincidentemente, se encontraban en las esquinas opuestas de Estado con Huérfanos, de modo que cargaban con una competencia feroz separada sólo por unos cuantos metros. Era sólo cosa de tiempo para que una pusiera un "Viejo Pascuero" paseando por las vitrinas y pasillos tal como en el Bazar Alemán, para que la otra hiciera lo mismo.
La "Casa Francesa" muestra en su publicidad un detalle notable a partir de ese año: el "Viejo Pascuero" se mete por la chimenea de una casa cargando una enorme canasta de regalos en lugar del saco. Este Santa Claus, además, usa una enorme capa oscura con bordes de piel blanca y diseños circulares. Ciertamente, aparenta estar "afrancesado", a diferencia del "Viejo Pascuero" presentado por la publicidad del Bazar Krauss, que era de aspecto más pagano y clásico.
Sin embargo, como la penetración del "Viejito Pascuero" aún no era total, la casa "Gath & Chaves" también publica en "El Mercurio" del 19 de diciembre de 1915, dos avisos sin el personaje, ambos a página completa. En éste aparece un ángel vestido con uniforme de mensajero repartiendo los juguetes, en lugar de Santa Claus.
Y en éste sólo aparece un árbol de regalos y juguetes. Quizás se trate sólo de reminiscencias publicitarias entre la era de transición de la publicidad navideña antigua y la que definitivamente incorporó a Santa Claus en la principal iconografía del período de fiestas.
Primer Santa Claus de la "Casa Francesa", el 24 de diciembre de 1914. Destacamos la belleza de este aviso, decorado con detalles de arte moderno y dos gárgolas que vigilan a cada lado la incursión de Santa Claus.
Este aviso de la "Casa Francesa" es de gran belleza, con estilo casi art nouveau y gótico que incluye hermosas gárgolas decorativas. Con algo de transculturización evidente, los techos de las casas se observan nevados, olvidando deliberadamente que la Navidad cae acá en pleno verano. Hasta el día de hoy, no hemos resuelto jamás esta irracional disonancia.
El aviso de "Gath & Chaves", en cambio, es más moderno y menos romántico que el de su competencia. Muestra a un "Viejo Pascuero" corriendo con una carretilla llena de juguetes y dejando regada una estela de regalos con los que juegan los niños. El Santa Claus de esta publicidad luce más actual que otros casos, vestido con la capa invernal de bordes de piel blanca. Es una de las representaciones más parecidas a las que después haría popular y uniforme la publicidad de la Coca-Cola.
Cabe indicar que la presencia de representaciones del personaje por actores caracterizados de Santa Claus en las tiendas de "Gath & Chaves" aparece confirmada por Oreste Plath, en una cita que habíamos hecho ya de él en nuestra entrada del año pasado sobre el "Viejo Pascuero" en Chile:
"Se establecieron días para los niños, con números artísticos. Para Navidad empezó a atender Santa Claus y el Viejo Pascuero a fotografiarse con los niños, unos muertos de miedo y otros muy alegres".
Republicación del aviso de la "Casa Francesa", el 19 de diciembre de 1915, con su mismo Papá Noel en traje a círculos y las gárgolas que lo acompañan.
Un "Viejo Pascuero" igual al de nuestros días, en las páginas de un ejemplar de la revista "Familia" de diciembre de 1928.
"Viejo Pascuero" de Chilectra en la Plaza de Armas, en la Navidad de 1930. Nótese que el personaje es acompañado por un asistente con traje de mensajero, similar al del aviso de "Gath y Chaves" de más arriba.
En conclusión, pues, nos parece evidente y bastante demostrado que el Bazar Alemán de Krauss Hermanos fue aquél que popularizó en la sociedad chilena el conocimiento sobre Santa Claus, o "Viejo pascuero" por la vía de la publicidad y las representaciones del mismo, independientemente de las apariciones o menciones aisladas que haya podido tener la entidad navideña en otros períodos anteriores o durante los primeros años en que la casa comercial lo utilizó tan intensamente en el período de marras, haciéndolo adoptar por otras de la competencia.
En otras palabras, desde desde allí en el Bazar Kraus  que pasó a otras tiendas y, según vimos hace un año, también habrían contribuido en ello compañías como Chilectra, profundamente influidas por capitales y gerentes "gringos" que incentivaron a las representaciones del personaje en sus propias ferias y encuentros navideños. La difusión editorial hizo el resto en su propagación y popularidad.
El "Viejito Pascuero" sería, por lo tanto, resultado de otro elemento cultural vinculado a la notoria influencia germánica en buena parte de la tradición chilena, o al menos de la que el centralismo permitió hacer explotar desde Santiago. Desde allí fue convirtiéndose en el símbolo navideño general y definitivo que es hoy en día en nuestra sociedad.
Otra prueba concluyente: Viejo Pascuero de utilería en una vitrina de cocinas eléctricas Hotpoint, durante una exposición organizada para incentivar la compra de productos chilenos, en diciembre de 1930, la misma fecha de la foto de nuestro personaje navideño en la Plaza de Armas.
Aviso de la famosa campaña de Coca-Cola en la Navidad de 1931.
Publicidad de la Librería Universo en la revista "En Viaje" de diciembre de 1940. Aparece Santa Claus pero usando la característica túnica que se le conoció en el Bazar Krauss, antes de adoptar los pantalones y abrigos más "gringos".

1 comentario:

  1. Felicitaciones por tan completo reporte. Sin duda un trabajo recopilatorio de calidad excepcional

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Gracias por dejar su opinión en nuestro blog de URBATORIVM. La parte final de todas estas historias las completan personas como Ud.

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