miércoles, 16 de diciembre de 2009

NAVIDAD Y PUBLICIDAD: LOS ORÍGENES DEL "VIEJITO PASCUERO" EN LA SOCIEDAD CHILENA

 
Uno de los primeros diseños de "Viejos Pascueros" aparecidos en la publicidad de la prensa chilena. Éste corresponde al aviso de la exposición del Bazar Alemán de Krauss Hermanos 1908. Cuando apareció el primero de estos avisos, ninguna otra casa comercial usaba la imagen de San Nicolás; en cambio, para cuando se publicó la segunda, su imagen ya aparecía en otras tiendas, en diarios y con actores en fiestas privadas o actos masivos.
Hace un año, publicamos acá un artículo donde se demuestra que la figura del "Viejo Pascuero" o Santa Claus no pudo llegar con la famosa campaña de la Coca-Cola de los años treintas, como reza el extendido mito internacional acá también muy creído. Según vimos, la figura popular aparece hacia 1905 en registros y ya estaba perfectamente presente en la sociedad chilena a principios de la década en que, supuestamente, la compañía de gaseosas difundió por el mundo la imagen del personaje navideño. Recurrimos, por ejemplo, a las fotografías del archivo de Chilectra donde aparece un "Viejo Pascuero" en plena Plaza de Armas, durante la Navidad de 1930.
Nos hemos propuesto, ahora, rastrear la imagen del "Viejo Pascuero" en la publicidad de la prensa de la época, para poder precisar así cómo y cuándo entra el personaje a nuestros referentes culturales, para completar el estudio que comenzó con la demostración de que no ingresó a nuestro conocimiento popular a través de la Coca-Cola, como hemos dicho.
Para el actual propósito, entonces, partimos con una referencia bastante concreta aparecida en una pequeña y fugaz nota del diario "El Mercurio" del 19 de diciembre de 1905 que habíamos hallado y anotado como referencia en otras búsquedas, diciendo lo siguiente:
"Un bazar alemán está mostrando la novedosa figura de Santa Claus y del árbol de Navidad".
Así eran los avisos de las exposiciones de juguetes de Navidad a principios del siglo XX, el 9 de diciembre de 1902. En lugar de "Viejos Pascueros", incluían niños, juguetes o muñecos. Nótese que también presenta como novedad el pino navideño ("árbol de Pascua").
El mismo esquema y los mismos motivos gráficos se observan en el aviso de la "Casa Pra" del 14 de diciembre de 1902.
En la Navidad de 1903, la gráfica general anterior seguía siendo la utilizada por la mayoría de las grandes casas comerciales para publicitarse, como se observa en este otro aviso de la "Casa Pra".
Primera aparición del "Viejo Pascuero" en la publicidad de Casa Krauss, 1903.
Con este antecedente a la vista, revisamos afanosamente los archivos microfilmados de la prensa chilena, disponibles en la Biblioteca Nacional, en todos los meses de diciembre entre los años 1900 y 1915. Nuestro objetivo era establecer exactamente el momento donde aparece el "Viejo Pascuero" y el contexto en que lo hace. Aunque hemos repasado varios otros medios de la época, nos parece que la atención merece ser concentrada principalmente en el diario "El Mercurio" de Santiago no sólo por la referencia anterior, sino por el valor periodístico y publicitario que tenía a principios del siglo XX este diario y por el énfasis publicitario que tenían muchas de sus páginas.
Lo primero que podemos establecer con seguridad, es que el "bazar alemán" al que se refiere la breve reseña, fue la alguna vez famosa Juguetería de los Hermanos Krauss, ubicada en aquellos años en el cruce de las calles Ahumada con Moneda, pleno centro comercial de Santiago. Después se cambió a Puente con Catedral, en un hermoso edificio junto a la Plaza de Armas que, por desgracia, fue demolido a inicios de los años ochentas.
La historia es más o menos como sigue: a principios de siglo, era común que las casas comerciales de Santiago y Valparaíso realizaran grandes y coloridas exposiciones durante la época de Navidad, con juguetes y regalos novedosos que tentaban la ambición de los niños y estimulaban la compra por parte de sus padres... No muy distinto de lo que vemos hoy. Fue el entonces flamante Bazar Alemán Krauss el que, dentro de estas promociones en torno a ferias y exposiciones, hizo debutar en Chile un personaje que la sociedad comenzaría a llamar como el "Viejito Pascuero" para darle algún nombre a la entonces desconocida caracterización, pues en Chile se ha mantenido desde antaño la costumbre de señalar la fiesta como la Pascua de Navidad (o Pascua a secas, más corrientemente), costumbre aparentemente heredada de alguna usanza española.
Fiel a ciertos orígenes de influencias teutonas en la tradición de la Navidad, el Bazar Krauss se promovió a través de este personaje sólo bien reconocible, quizás, para los inmigrantes europeos: un viejo barbón, de raza blanca, pelo cano, algo obeso y que regalaba juguetes a los niños y cargaba el místico símbolo del pino navideño por todos lados. San Nicolás, Nikolaus o Weihnachtsmann, en la tradición alemana.
Bazar Alemán de Krauss Hermanos, hacia 1920-1930.
Gath & Chaves, por el año 1915.
Casa Francesa hacia 1895.
Si bien la penetración del símbolo del pino navideño ya era repetitiva en 1909, aún no estaba totalmente asociada con la figura del "Viejo Pascuero", como se deduce de esta ilustración de Navidad publicada ese año por la revista "Zig-Zag", donde no se alude al personaje.
Nos parece claro, entonces, que es por influencia del comercio alemán en Santiago que nos llega la figura de este personaje y no desde otra vertiente, ya que otras conocidas casas ligadas inmigrantes franceses o sus descendientes, como la "Casa Francesa" o la "Casa Pra", no muestran publicidad alusiva a Santa Claus o San Nicolás sino hasta algunos años después de haber comenzado a hacerlo el Bazar Krauss. Entre los italianos, en cambio, la repartición de regalos se asocia a veces más a la Fiesta de los Reyes Magos y se la adjudica no sólo a San Nicolás o Babbo Natale, sino también a un bruja legendaria llamada Befana, por lo que siempre dudados que haya alguna influencia itálica decisiva en la introducción del personaje en Chile.
Es probable que la influencia germana y croata en el Sur de Chile y la de norteamericanos, alemanes, ingleses y croatas en las salitreras nortinas, así como las de otras colonias, puedan llegar a guardar antecedentes de la presencia de San Nicolás en su representación Navideña antes de las fechas que exploramos acá, pero no nos cabe duda de que su popularización publicitaria se la debemos al Bazar Krauss.
Esta impresión es verosímil con el registro histórico del personaje de Santa Claus-San Nicolás, profundamente influido por antiguas tradiciones nórdico-germánicas, desde donde pasó al resto de Europa y, desde allí, al mundo entero. De hecho, el que llegó entonces a Chile con su túnica y capucha tenía más semejanza con la imagen tradicional de San Nicolás en el folklore alemán, antes de uniformarse con más rasgos propios del Santa Claus norteamericano, lo que ha llevado a algunos puristas culturales germanos a rechazar en nuestros tiempos la figura de este último y otros rasgos navideños adoptivos, para volver al aspecto más originario de la celebración de la Navidad en ese país.
Suponemos que el "Viejo Pascuero", entonces, si bien pudo estar ya entonces en el conocimiento y la tradición traída por los inmigrantes alemanes venidos a Chile desde el siglo XIX, debe su popularización (o, más bien dicho, la acogida popular generalizada en Chile) visualizada en los medios de comunicación nacionales, a la publicidad y el comercio a los que nos referimos.
Éste es el primer aviso de la prensa donde hemos encontrado publicidad con el personaje del "Viejito Pascuero" o Santa Claus. Pertenece al Bazar Krauss y apareció en las ediciones del diario "El Mercurio" de los días 19, 20 y 21 de diciembre de 1903.
Otro aviso del Bazar Alemán, publicado en 1905. Se repite el dibujo.
El aviso del Bazar Krauss publicado el 21 de diciembre de 1905. La imagen del personaje navideño no ha cambiado en lo fundamental desde sus primeras apariciones. Suponemos que la representación que se hacía del mismo por actores en las tiendas, tendría el mismo aspecto o muy parecido.
Los avisos publicitarios más antiguos del Bazar Alemán donde pudimos encontrar al "Viejo Pascuero" o Santa Claus, datan de la temporada de preparativos de la Navidad de 1903. Hasta 1902 y todavía unos años después, las demás casas comerciales se habían publicitado siempre aludiendo a la Navidad con ilustraciones de niños, payasitos, muñecas, ángeles y juguetes.
Es entonces cuando irrumpe en el mercado el Bazar Krauss y comienza a anunciar sus propias exposiciones de juguetes con un aviso donde se observará un primitivo Papá Noel, representado como viejo barbado, pero vestido con una especie de túnica gruesa, un bastón y un gorrito como de estilo napoleónico. Trae a sus espaldas un gran saco de juguetes y un pino navideño, mientras los niños le rodean. Aunque nos parece que este último elemento, el árbol de Navidad, ya era conocido en Chile desde antes, bien puede ser que esta publicidad con penetración del "Viejo Pascuero" incluida, haya afianzado con mayor profundidad la tradición de los pinos, también.
Recordemos que el personaje no sólo aparecía en la publicidad impresa, sino que era representado también por actores en el propio edificio del bazar, caracterización que, según veremos, comenzó a ser imitada en otras casas comerciales. Seguramente, de ahí fue que la sociedad santiaguina, ignorante de la existencia de San Nicolás, Santa Claus o Papá Noel, prefirió llamarle "Viejo Pascuero", hasta hoy.
Sólo después de la presentación en alfombra roja del personaje en la sociedad santiaguina por el famoso bazar alemán, el mismo personaje comienza a aparecer después en otros centros comerciales y en fiestas masivas organizadas para Navidad en parques o teatros, por lo que no hay duda de que su divulgación principal en Chile fue naturaleza publicitaria y comienza con la exitosa campaña de la tienda de los Krauss.
La revista chilena Zig Zag de diciembre de 1906, publica esta página con un minirrelato infantil donde aparece Santa Claus tal como lo conocemos. Sin embargo, hay evidencia editorial de que el personaje era confundido por esos años, a veces, con una entidad femenina, interpretando erróneamente su nombre.
El mismo aviso del Bazar Krauss se republica con leves diferencias hasta 1907...
Los cambios comienzan a notarse en los avisos para la Navidad de 1908, cuando el "Viejo Pascuero" es rediseñado y levemente modernizado, con respecto al actual aspecto del personaje.
Nuevo aviso del bazar, en diciembre de 1910.
Que el Bazar Alemán de Krauss Hermanos estaba posicionando rápidamente al muy poco conocido personaje en la sociedad chilena, no nos cabe duda alguna. La revista "Sucesos" de diciembre de 1904, por ejemplo, hablaba de lo bien que había sido recibido Santa Claus en la nochebuena de Valparaíso, especialmente entre los representantes de colonias extranjeras, destacando la alemana. Sin embargo, la misma fuente hablaba del mismo como alguien de género femenino, quizás por alguna confusión generada por el "santa".
En el suplemento dominical del diario "El Mercurio" del 22 de diciembre de 1907, aparece un audaz "Viejo Pascuero" dibujado a página completa, que avanza velozmente alegorizando la venida de la Navidad. No lo hace en el decano con sus característicos renos, sin embargo, pues parece ser que estos aún eran desconocidos en la realidad chilena. En su lugar, viene en un vehículo con aspecto casi deportivo (sí, como de las carreras antiguas, aunque suene a anacronismo), y no trae un saco, sino que ha cargado todos los juguetes arriba.
El aspecto de aquel "Viejo Pascuero" no sólo es el de un anciano de barbas canas, sino también regordete, sumamente parecido al que conocemos como tal en nuestros días y que, como hemos dicho, el mito popular adjudica erróneamente a la creación de la campaña de la Coca-Cola de 1931 en adelante.
El mismo aviso de la exposición del Bazar Krauss se repite por las Navidades chilenas hasta 1908, cuando es rediseñado y publicado ahora en otra presentación del personaje: también es un anciano de barbas largas y vestido con algo como una túnica o abrigo oscuro, pero esta vez lleva tantos juguetes y regalos encima que no le caben todos en el saco de obsequios. Carga el pino sobre su hombro, aunque ahora es más pequeño y sutil. Su sombrero se ha vuelto cónico, más parecido al que actualmente usa el personaje aunque sin el característico pompón en la punta.
La casa "Gath & Chaves" también comienza a publicitarse con un "Viejo Pascuero" en la Navidad de ese mismo año de 1914. Nótese que, de todos los que entonces circulaban en los avisos, éste parece ser el de aspecto más contemporáneo.
Un San Nicolás (identificado como tal y entrando ya por la chimenea, además) en viñetas humorísticas de la revista chilena "Sucesos" de diciembre de 1905, de Valparaíso. Otro ejemplo de la velocidad con que entró al conocimiento popular un personaje escasamente referenciado antes de este período.
Un "Viejo Pascuero" conduce a toda prisa trayendo a Chile la Navidad, según este dibujo del suplemento A de "El Mercurio" de Santiago del miércoles 22 de diciembre de 1907. Se puede deducir, entonces, que la publicidad del Bazar Alemán ya había logrado instalar al personaje y hacerlo reconocible.
También en diciembre de 1907, la redacción de la revista “Sucesos”, publicaba éstos saludos navideños a sus lectores, con un curioso San Nicolás de saco y bastón, vestido de capa con capucha, que va acompañado por ángeles empujando carretillas llenas de regalos, en un pasaje aldeano invernal.
Los avisos cambian en años posteriores. En 1910, le agregan un payaso con algunas de las características del tradicional "tony" del circo chileno más que de clown gringo, por cierto. El Bazar Alemán anuncia orgulloso que abrirá hasta las 10 de la noche en sus nuevas dependencias junto a la Plaza de Armas, a las que nos hemos referido. En el aviso, sin embargo, el "Viejo Pascuero" se mantiene exactamente igual, salvo por el detalle de que se le han agregado dos diminutas niñas a su espalda y que intentan sacar juguetes de su saco mágico.
Todavía no es total la penetración de la figura del "Viejo Pascuero", sin embargo. Revisando ilustraciones navideñas de la famosa revista "Zig-Zag" de diciembre de 1909, por ejemplo, sólo encontramos una imagen familiar en torno a un hermoso pino de Navidad, con aires algo aristocráticos. Curiosamente, no hay ninguna alusión a quién trajo los regalos. Lo mismo sucede revisando ediciones de diciembre de la revista infantil "El Peneca", entre otras consultadas.
Las primeras publicaciones de avisos donde aparezca el "Viejo Pascuero" arrebatado ya al Bazar Alemán, sucede en diciembre de 1914. Son las grandes casas comerciales las que se publicitan adoptando para sí también al personaje: las históricas "Casa Francesa" y "Gath & Chaves", ambas con sus respectivas exposiciones de juguetes y regalos. Coincidentemente, se encontraban en las esquinas opuestas de Estado con Huérfanos, de modo que cargaban con una competencia feroz separada sólo por unos cuantos metros. Era sólo cosa de tiempo para que una pusiera un "Viejo Pascuero" paseando por las vitrinas y pasillos tal como en el Bazar Alemán, para que la otra hiciera lo mismo.
La "Casa Francesa" muestra en su publicidad un detalle notable a partir de ese año: el "Viejo Pascuero" se mete por la chimenea de una casa cargando una enorme canasta de regalos en lugar del saco. Este Santa Claus, además, usa una enorme capa oscura con bordes de piel blanca y diseños circulares. Ciertamente, aparenta estar "afrancesado", a diferencia del "Viejo Pascuero" presentado por la publicidad del Bazar Krauss, que era de aspecto más pagano y clásico.
El mismo personaje de Gath & Chaves se repite en la Navidad de 1915.
Sin embargo, como la penetración del "Viejito Pascuero" aún no era total, la casa "Gath & Chaves" también publica en "El Mercurio" del 19 de diciembre de 1915, dos avisos sin el personaje, ambos a página completa. En éste aparece un ángel vestido con uniforme de mensajero repartiendo los juguetes, en lugar de Santa Claus.
Y en éste sólo aparece un árbol de regalos y juguetes. Quizás se trate sólo de reminiscencias publicitarias entre la era de transición de la publicidad navideña antigua y la que definitivamente incorporó a Santa Claus en la principal iconografía del período de fiestas.
Primer Santa Claus de la "Casa Francesa", el 24 de diciembre de 1914. Destacamos la belleza de este aviso, decorado con detalles de arte moderno y dos gárgolas que vigilan a cada lado la incursión de Santa Claus.
Este aviso de la "Casa Francesa" es de gran belleza, con estilo casi art nouveau y gótico que incluye hermosas gárgolas decorativas. Con algo de transculturización evidente, los techos de las casas se observan nevados, olvidando deliberadamente que la Navidad cae acá en pleno verano. Hasta el día de hoy, no hemos resuelto jamás esta irracional disonancia.
El aviso de "Gath & Chaves", en cambio, es más moderno y menos romántico que el de su competencia. Muestra a un "Viejo Pascuero" corriendo con una carretilla llena de juguetes y dejando regada una estela de regalos con los que juegan los niños. El Santa Claus de esta publicidad luce más actual que otros casos, vestido con la capa invernal de bordes de piel blanca. Es una de las representaciones más parecidas a las que después haría popular y uniforme la publicidad de la Coca-Cola.
Cabe indicar que la presencia de representaciones del personaje por actores caracterizados de Santa Claus en las tiendas de "Gath & Chaves" aparece confirmada por Oreste Plath, en una cita que habíamos hecho ya de él en nuestra entrada del año pasado sobre el "Viejo Pascuero" en Chile:
"Se establecieron días para los niños, con números artísticos. Para Navidad empezó a atender Santa Claus y el Viejo Pascuero a fotografiarse con los niños, unos muertos de miedo y otros muy alegres".
Republicación del aviso de la "Casa Francesa", el 19 de diciembre de 1915, con su mismo Papá Noel en traje a círculos y las gárgolas que lo acompañan.
Un "Viejo Pascuero" igual al de nuestros días, en las páginas de un ejemplar de la revista "Familia" de diciembre de 1928.
"Viejo Pascuero" de Chilectra en la Plaza de Armas, en la Navidad de 1930. Nótese que el personaje es acompañado por un asistente con traje de mensajero, similar al del aviso de "Gath y Chaves" de más arriba.
En conclusión, pues, nos parece evidente y bastante demostrado que el Bazar Alemán de Krauss Hermanos fue aquél que popularizó en la sociedad chilena el conocimiento sobre Santa Claus, o "Viejo pascuero" por la vía de la publicidad y las representaciones del mismo, independientemente de las apariciones o menciones aisladas que haya podido tener la entidad navideña en otros períodos anteriores o durante los primeros años en que la casa comercial lo utilizó tan intensamente en el período de marras, haciéndolo adoptar por otras de la competencia.
En otras palabras, desde desde allí en el Bazar Kraus  que pasó a otras tiendas y, según vimos hace un año, también habrían contribuido en ello compañías como Chilectra, profundamente influidas por capitales y gerentes "gringos" que incentivaron a las representaciones del personaje en sus propias ferias y encuentros navideños. La difusión editorial hizo el resto en su propagación y popularidad.
El "Viejito Pascuero" sería, por lo tanto, resultado de otro elemento cultural vinculado a la notoria influencia germánica en buena parte de la tradición chilena, o al menos de la que el centralismo permitió hacer explotar desde Santiago. Desde allí fue convirtiéndose en el símbolo navideño general y definitivo que es hoy en día en nuestra sociedad.
Otra prueba concluyente: Viejo Pascuero de utilería en una vitrina de cocinas eléctricas Hotpoint, durante una exposición organizada para incentivar la compra de productos chilenos, en diciembre de 1930, la misma fecha de la foto de nuestro personaje navideño en la Plaza de Armas.
Aviso de la famosa campaña de Coca-Cola en la Navidad de 1931.
Publicidad de la Librería Universo en la revista "En Viaje" de diciembre de 1940. Aparece Santa Claus pero usando la característica túnica que se le conoció en el Bazar Krauss, antes de adoptar los pantalones y abrigos más "gringos".

5 comentarios:

  1. Que buen post, se agradece.

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  2. Recuerdo haber visto de niño, por los sesenta, un Viejito Pascuero vestido como huaso, dibujado por Themo Lobos, si no me equivoco.

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  3. Fantástico tu blog,muchas gracias:-)

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  4. Mensaje rescatado de la segunda parte de esta entrada, fusionada con ésta en un sólo artículo:

    Anónimo2 de octubre de 2010 a las 20:53

    Felicitaciones por tan completo reporte. Sin duda un trabajo recopilatorio de calidad excepcional
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Gracias por dejar su opinión en nuestro blog de URBATORIVM. La parte final de todas estas historias las completan personas como Ud.