viernes, 4 de diciembre de 2015

TRES ÉPOCAS DE UNA CÉNTRICA ESQUINA FRENTE A LA PLAZA DE ARMAS, PARTE II: EL PALACIO DE LA LUZ DE CHILECTRA

El Edificio o Palacio de la Luz en 1929, en el mismo día en que se colgó el cartel luminoso que se observa promocionando la venta de planchas eléctricas. Nótese los trabajadores aún encaramados en el mismo gran cartel.
Coordenadas: 33°26'19.74"S 70°39'4.77"W
Pasó la época del viejo establecimiento colonial y de sus locales comerciales del siglo XIX en la esquina Sur-poniente de Ahumada con Compañía, que hemos revisado en la entrada anterior destacando a la casa fotográfica de Díaz & Spencer como principal referente de la época en este lugar, frente a la Plaza de Armas.
Avanzando ya el siglo XX con todas sus exigencias europeístas de la arquitectura, la siguiente época colmaría esta esquina de rasgos neoclásicos impregnados del modernismo que adquiría cuerpo en el estilo art decó. El nuevo y luminoso edificio allí levantado también se volvería una atractiva y conocida referencia para reunirse o ubicarse en este punto exacto de la ciudad, desde la segunda mitad de los años veinte aunque su duración fue corta, cercana a las dos décadas.
El edificio de marras pertenecía a lo que conoceríamos después como la compañía Chilectra, firma que tiene sus antecedentes en contratos de alumbrado y transportes de 1889 con la firma Parrish Hermanos y la introducción del tranvía eléctrico en la ciudad. Posteriormente, pasó a ser la sociedad anónima de capitales principalmente británicos Chilean Electric Tramway and Light Company. Conocida ya como la Compañía Chilena de Electricidad a partir de 1921, año oficial de nacimiento de la empresa que hoy llamamos Chilectra, fue incorporada a la South American and Foreign Power Co. (SAPCO) poco antes de 1930.
Es en este período de vertiginoso origen y crecimiento en que la empresa va levantando interesantes edificios corporativos santiaguinos que popularmente eran llamados edificios de la luz, aludiendo al servicio principal de la compañía eléctrica, como el de calle San Antonio con Santo Domingo, encargado a arquitectos alemanes hacia 1911 (actualmente ocupado por una casa de estudios). Sin embargo, el principal Edificio o Palacio de la Luz fue el que nos interesa y que estaba ubicado precisamente en la esquina de Compañía con Ahumada. Había sido levantado originalmente para oficinas de la empresa pero, en un rápido giro, se decidió convertirlo en sede de la lujosa tienda de venta y salón de exhibición de artefactos eléctricos que eran toda una novedad en el Chile de entonces. "LUZ, FUERZA Y CALOR" decía un gran eslogan luminoso sobre la azotea.
Aunque hoy pudiese sonar casi ofensivo, en esos años era lugar favorito de las damas de familia y casi un sitio de paseo, pues la introducción de los artefactos eléctricos hogareños, la línea blanca en general y las tecnologías domésticas eran un concepto casi desconocido hasta ese instante. Así describe su atracción la memoria titulada "Luces de modernidad. Archivo fotográfico Chilectra":
"Las dueñas de casa se agolpaban en sus vitrinas que mostraban los últimos adelantos en artefactos a energía eléctrica como planchas, enceradoras, radios y todo tipo de electrodomésticos (...)
Es importante considerar que el departamento de ventas de la empresa de la 'luz' no escatimó recursos para hacer atractivo el mensaje publicitario de las vitrinas. Por esto mismo, los códigos culturales y comunicacionales son diversos".
El nuevo edificio, con una gran presentación en letras de bronce de la Compañía Chilena de Tracción y Alumbrado de Santiago sobre su acceso principal, contorneaba con una suave y elegante curva la punta de la cuadra. Tenía tres pisos más una terraza bordeada de balaustras y pretiles, con ventanales de paneles metálicos y sutil decoración de grutescos alados en diseño modernista. El zócalo tenía grandes vitrinas hacia el exterior anticipando al caminante lo que se podría encontrar en las exposiciones interiores, al igual que un gran cartel luminoso suspendido de cabos metálicos que cruzaban el ancho de calle Ahumada hasta el Portal Fernández Concha, invitando a adquirir productos eléctricos. Interiormente, en el edificio abundaba el cristal, los pasamanos, pisos de piedra pulida, elegantes pilares y techos con trazas y vigas rectas formando un pulcro artesonado.
Las vitrinas no sólo publicitaban productos eléctricos como los de la General Electric y las cocinas Hotpoint, sino también otros provenientes de otros rubros industriales, cuyas presentaciones quizás se inscriban en las primeras experiencias importantes de diseño de escaparates en Santiago, introducidas por los jefes "gringos" de la compañía. Entre las marcas exponentes estaban "Alimentos Meyer", champaña "Santa Elena", "Aceites Bau", ginger ale "Nobis", fideos "Carozzi", jugo de naranja natural "Viña del Mar", sombreros "Girardi", cemento "Melón", fundición y broncería "Simonetti", "Laboratorios Chile", cocoa "Raff", "Lozapenco", la Compañía de Cervecerías Unidas y té "Tres Montes", entre muchas otras. Sin embargo, en esos días de la fatídica Caída de la Bolsa, se enfatizaba en los mismos escaparates a la industria chilena y varios carteles invitaban a preferir productos nacionales, con mensajes como "La industria nacional debe levantar a Chile" y "Sólo es buen chileno quien ayude al trabajo chileno".
El concepto publicitario "en punto de venta" utilizado en la exhibición, también fue sumamente nuevo para lo que se conocía hasta entonces. Una vitrina, por ejemplo, mostraba como instalación túmulo de antiguas planchas a carbón apiladas a ambos lados del escaparate, y un lote de modernas planchas eléctricas al medio, como abriéndose paso entre ellas y la obsolescencia que representaban. La promoción ofrecía a los clientes llevar su plancha vieja que valía $10 pagando sólo $20 más, y así se quedaría con una nueva y cómoda de energía eléctrica que valía $30.
En los años en que funcionó la famosa tienda del Palacio de la Luz, desde 1928 hasta 1934, la revolución comercial despertada por estos productos fue asombrosa, provocándose el cambio transicional desde los antiguos artículos a gas, carbón, parafina y otras energías rústicas hasta el de la limpia y eficiente electricidad, en un negocio redondo para la misma compañía que promovía su uso y ventas. Además, el estilo de comercio introducido por la tienda eléctrica del edificio abrió las puertas del mercado de esta clase de artefactos como refrigeradores, electrodomésticos y nuevos calefactores en las casas comerciales más modernas, con el concepto que aún les reconocemos.
Al retirarse la compañía eléctrica de este edificio, la esquina de Compañía con Ahumada sería tomada por la famosísima casa de ventas y almacenes "Los Gobelinos", manteniendo el edificio en pie hasta mediados de los años cuarenta, antes de reemplazarlo por el que actualmente existe allí. La recordada tienda iniciaría la más famosa y trascendente época de este mismo lugar, que abordaremos en la próxima entrada.
Detalle de la fachada y la decoración en carcasas de los ventanales.
Vitrina del edificio con artefactos eléctricos en venta y exhibición, en 1930. Se alcanza a observar parte del aspecto interior del elegante Palacio de la Luz.
Vitrina del edificio promocionando radiadores eléctricos.
"Los Gobelinos" ocupando ya el ex Palacio de la Luz, hacia 1940, con vistosas promociones navideñas en la fachada. Fuente imagen: Flickr de SantiagoNostalgico (Pedro Encina).
Imagen del Archivo Chilectra, del período de los años cuarenta en que ya se había construido la primera etapa del actual edificio de la esquina, más hacia el centro de la cuadra, pero aún se conservaba el ex Palacio de la Luz  ocupado por "Los Gobelinos", a la derecha. Fuente imagen: Brugmann Conservación y Restauración.

2 comentarios:

Richard. dijo...

Este artículo muestra de forma magistral el proceso de integración de patrones estéticos en el ideario moderno de los años 20 y 30. El arte, y la visión estética de vitrinas, diseño de electrodomésticos y diseño de la edificación fueron clave para mantener el imaginario de un país en tránsito a la modernidad.
Arte, sociedad, derecho, política, historia, todas partes de un mismo cuadro.
Muchas gracias por esta lectura.

Richard. dijo...

Este artículo muestra de forma magistral el proceso de integración de patrones estéticos en el ideario moderno de los años 20 y 30. El arte, y la visión estética de vitrinas, diseño de electrodomésticos y diseño de la edificación fueron clave para mantener el imaginario de un país en tránsito a la modernidad.
Arte, sociedad, derecho, política, historia, todas partes de un mismo cuadro.
Muchas gracias por esta lectura.

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