miércoles, 16 de diciembre de 2009

NAVIDAD Y PUBLICIDAD: LOS ORÍGENES DEL "VIEJITO PASCUERO" EN LA SOCIEDAD CHILENA (PARTE I)

 
Uno de los primeros diseños de "Viejos Pascueros" aparecidos en la publicidad de la prensa chilena. Éste corresponde al aviso de la exposición del Bazar Alemán de Krauss Hermanos 1908. Cuando apareció el primero de estos avisos, ninguna otra casa comercial usaba la imagen de San Nicolás; en cambio, para cuando se publicó la segunda, su imagen ya aparecía en otras tiendas, en diarios y con actores en fiestas privadas o actos masivos.
Hace un año, publicamos un posteo donde se demuestra que la figura del "Viejo Pascuero" o Santa Claus no pudo llegar con la famosa campaña de la Coca-Cola de los años treintas, como reza el extendido mito internacional acá también muy creído. Según vimos, la figura popular aparece hacia 1905 en registros y ya estaba perfectamente presente en la sociedad chilena a principios de la década en que, supuestamente, la compañía de gaseosas difundió por el mundo la imagen del personaje navideño. Recurrimos, por ejemplo, a las fotografías del archivo de Chilectra donde aparece un "Viejo Pascuero" en plena Plaza de Armas, durante la Navidad de 1930.
Nos hemos propuesto, ahora, rastrear la imagen del "Viejo Pascuero" en la publicidad de la prensa de la época, para poder precisar así cómo y cuándo entra el personaje a nuestros referentes culturales, para completar el estudio que comenzó con la demostración de que no ingresó a nuestro conocimiento popular a través de la Coca-Cola, como hemos dicho.
Para esto, partimos con una referencia bastante concreta aparecida en una pequeña y fugaz nota del diario "El Mercurio" del 19 de diciembre de 1905 que habíamos hallado y anotado como referencia en otras búsquedas, diciendo lo siguiente:
"Un bazar alemán está mostrando la novedosa figura de Santa Claus y del árbol de Navidad".
Así eran los avisos de las exposiciones de juguetes de Navidad a principios del siglo XX, el 9 de diciembre de 1902. En lugar de "Viejos Pascueros", incluían niños, juguetes o muñecos. Nótese que también presenta como novedad el pino navideño ("árbol de Pascua").
El mismo esquema y los mismos motivos gráficos se observan en el aviso de la "Casa Pra" del 14 de diciembre de 1902.
En la Navidad de 1903, la gráfica general anterior seguía siendo la utilizada por la mayoría de las grandes casas comerciales para publicitarse, como se observa en este otro aviso de la "Casa Pra".
Primera aparición del "Viejo Pascuero" en la publicidad de Casa Krauss, 1903.
Con este antecedente a la vista, revisamos afanosamente los archivos microfilmados de la prensa chilena, disponibles en la Biblioteca Nacional, en todos los meses de diciembre entre los años 1900 y 1915. Nuestro objetivo era establecer exactamente el momento donde aparece el "Viejo Pascuero" y el contexto en que lo hace. Aunque hemos repasado varios otros medios de la época, nos parece que la atención merece ser concentrada principalmente en el diario "El Mercurio" de Santiago no sólo por la referencia anterior, sino por el valor periodístico y publicitario que tenía a principios del siglo XX este diario y por el énfasis publicitario que tenían muchas de sus páginas.
Lo primero que podemos establecer con seguridad, es que el "bazar alemán" al que se refiere la breve reseña, fue la alguna vez famosa Juguetería de los Hermanos Krauss, ubicada en aquellos años en el cruce de las calles Ahumada con Moneda, pleno centro comercial de Santiago. Después se cambió a Puente con Catedral, en un hermoso edificio junto a la Plaza de Armas que, por desgracia, fue demolido a inicios de los años ochentas.
La historia es más o menos como sigue: a principios de siglo, era común que las casas comerciales de Santiago y Valparaíso realizaran grandes y coloridas exposiciones durante la época de Navidad, con juguetes y regalos novedosos que tentaban la ambición de los niños y estimulaban la compra por parte de sus padres... No muy distinto de lo que vemos hoy. Fue el entonces flamante Bazar Alemán Krauss el que, dentro de estas promociones en torno a ferias y exposiciones, hizo debutar en Chile un personaje que la sociedad comenzaría a llamar como el "Viejito Pascuero" para darle algún nombre a la entonces desconocida caracterización, pues en Chile se ha mantenido desde antaño la costumbre de señalar la fiesta como la Pascua de Navidad (o Pascua a secas, más corrientemente), costumbre aparentemente heredada de alguna usanza española.
Fiel a ciertos orígenes de influencias teutonas en la tradición de la Navidad, el Bazar Krauss se promovió a través de este personaje sólo bien reconocible, quizás, para los inmigrantes europeos: un viejo barbón, de raza blanca, pelo cano, algo obeso y que regalaba juguetes a los niños y cargaba el místico símbolo del pino navideño por todos lados. San Nicolás, Nikolaus o Weihnachtsmann, en la tradición alemana.
Bazar Alemán de Krauss Hermanos, hacia 1920-1930.
Gath & Chaves, por el año 1915.
Casa Francesa hacia 1895.
Si bien la penetración del símbolo del pino navideño ya era repetitiva en 1909, aún no estaba totalmente asociada con la figura del "Viejo Pascuero", como se deduce de esta ilustración de Navidad publicada ese año por la revista "Zig-Zag", donde no se alude al personaje.
Nos parece claro, entonces, que es por influencia del comercio alemán en Santiago que nos llega la figura de este personaje y no desde otra vertiente, ya que otras conocidas casas ligadas inmigrantes franceses o sus descendientes, como la "Casa Francesa" o la "Casa Pra", no muestran publicidad alusiva a Santa Claus o San Nicolás sino hasta algunos años después de haber comenzado a hacerlo el Bazar Krauss. Entre los italianos, en cambio, la repartición de regalos se asocia a veces más a la Fiesta de los Reyes Magos y se la adjudica no sólo a San Nicolás o Babbo Natale, sino también a un bruja legendaria llamada Befana, por lo que siempre dudados que haya alguna influencia itálica decisiva en la introducción del personaje en Chile.
Es probable que la influencia germana y croata en el Sur de Chile y la de norteamericanos, alemanes, ingleses y croatas en las salitreras nortinas, así como las de otras colonias, puedan llegar a guardar antecedentes de la presencia de San Nicolás en su representación Navideña antes de las fechas que exploramos acá, pero no nos cabe duda de que su popularización publicitaria se la debemos al Bazar Krauss.
Esta impresión es verosímil con el registro histórico del personaje de Santa Claus-San Nicolás, profundamente influido por antiguas tradiciones nórdico-germánicas, desde donde pasó al resto de Europa y, desde allí, al mundo entero. De hecho, el que llegó entonces a Chile con su túnica y capucha tenía más semejanza con la imagen tradicional de San Nicolás en el folklore alemán, antes de uniformarse con más rasgos propios del Santa Claus norteamericano, lo que ha llevado a algunos puristas culturales germanos a rechazar en nuestros tiempos la figura de este último y otros rasgos navideños adoptivos, para volver al aspecto más originario de la celebración de la Navidad en ese país.
Suponemos que el "Viejo Pascuero", entonces, si bien pudo estar ya entonces en el conocimiento y la tradición traída por los inmigrantes alemanes venidos a Chile desde el siglo XIX, debe su popularización (o, más bien dicho, la acogida popular generalizada en Chile) visualizada en los medios de comunicación nacionales, a la publicidad y el comercio a los que nos referimos.
Éste es el primer aviso de la prensa donde hemos encontrado publicidad con el personaje del "Viejito Pascuero" o Santa Claus. Pertenece al Bazar Krauss y apareció en las ediciones del diario "El Mercurio" de los días 19, 20 y 21 de diciembre de 1903.
Otro aviso del Bazar Alemán, publicado en 1905. Se repite el dibujo.
El aviso del Bazar Krauss publicado el 21 de diciembre de 1905. La imagen del personaje navideño no ha cambiado en lo fundamental desde sus primeras apariciones. Suponemos que la representación que se hacía del mismo por actores en las tiendas, tendría el mismo aspecto o muy parecido.
Los avisos publicitarios más antiguos del Bazar Alemán donde pudimos encontrar al "Viejo Pascuero" o Santa Claus, datan de la temporada de preparativos de la Navidad de 1903. Hasta 1902 y todavía unos años después, las demás casas comerciales se habían publicitado siempre aludiendo a la Navidad con ilustraciones de niños, payasitos, muñecas, ángeles y juguetes.
Es entonces cuando irrumpe en el mercado el Bazar Krauss y comienza a anunciar sus propias exposiciones de juguetes con un aviso donde se observará un primitivo Papá Noel, representado como viejo barbado, pero vestido con una especie de túnica gruesa, un bastón y un gorrito como de estilo napoleónico. Trae a sus espaldas un gran saco de juguetes y un pino navideño, mientras los niños le rodean. Aunque nos parece que este último elemento, el árbol de Navidad, ya era conocido en Chile desde antes, bien puede ser que esta publicidad con penetración del "Viejo Pascuero" incluida, haya afianzado con mayor profundidad la tradición de los pinos, también.
Recordemos que el personaje no sólo aparecía en la publicidad impresa, sino que era representado también por actores en el propio edificio del bazar, caracterización que, según veremos, comenzó a ser imitada en otras casas comerciales. Seguramente, de ahí fue que la sociedad santiaguina, ignorante de la existencia de San Nicolás, Santa Claus o Papá Noel, prefirió llamarle "Viejo Pascuero", hasta hoy.
Sólo después de la presentación en alfombra roja del personaje en la sociedad santiaguina por el famoso bazar alemán, el mismo personaje comienza a aparecer después en otros centros comerciales y en fiestas masivas organizadas para Navidad en parques o teatros, por lo que no hay duda de que su divulgación principal en Chile fue naturaleza publicitaria y comienza con la exitosa campaña de la tienda de los Krauss.
La revista chilena Zig Zag de diciembre de 1906, publica esta página con un minirrelato infantil donde aparece Santa Claus tal como lo conocemos. Sin embargo, hay evidencia editorial de que el personaje era confundido por esos años, a veces, con una entidad femenina, interpretando erróneamente su nombre.
El mismo aviso del Bazar Krauss se republica con leves diferencias hasta 1907...
Los cambios comienzan a notarse en los avisos para la Navidad de 1908, cuando el "Viejo Pascuero" es rediseñado y levemente modernizado, con respecto al actual aspecto del personaje.
Nuevo aviso del bazar, en diciembre de 1910.
(Continúa en la entrada siguiente)

3 comentarios:

Anónimo dijo...

Que buen post, se agradece.

benito dijo...

gracias jo jo jo

Alias dijo...

Recuerdo haber visto de niño, por los sesenta, un Viejito Pascuero vestido como huaso, dibujado por Themo Lobos, si no me equivoco.

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